Comment votre histoire peut être une véritable stratégie 100% gagnante.

Apple, Tesla, Amazon, Toyota, Samsung……si vous jetez un oeil sur ces entreprises les plus brillantes et populaires de cette dernière décennie, ayant connue des croissances phénoménales en très peu de temps, vous vous rendrez compte qu’elles partagent toutes quelque chose en commun peu importe leur taille, leur secteur d’activité, ou même leur âge : L’histoire de leur marque.

Pour beaucoup d’entre nous, l’histoire d’une marque est souvent un sujet relégué au département marketing qui adaptera celle-ci en campagne publicitaire en vue d’alimenter en contenu les médias sociaux, mais pourtant c’est beaucoup plus subtil que ça. L’histoire est plus qu’un sujet de communication c’est surtout une stratégie, et si vous améliorez votre histoire vous améliorerez à coup sur votre stratégie. Ben Horowitz disait : “Vous pouvez avoir un produit formidable, mais une histoire convaincante met l’entreprise en mouvement. Si vous n’avez pas d’histoire passionnante, il est difficile de motiver les gens à vous rejoindre, à travailler sur le produit et à les inciter à investir dans le produit”. Et cet entrepreneur à succès de la Silicon Valley savait parfaitement de quoi il parlait. Pour Ben Horowitz une histoire convaincante est donc plus qu’un simple produit marketing c’est surtout un véritable moteur pour une entreprise. Elle définit la culture de votre environnement, et une vision pour de futurs investisseurs, et est une clé pour définir le développement de futurs produits. L’histoire est une émotion qui donne une image vivante de votre entreprise, et surtout une image humaine. Malheureusement, la terminologie de ce conte a trop souvent basculé dans des clichés marketing, reléguant l’histoire a un simple sujet de mode, mais à bien y réfléchir, ces entreprises qui ont marqué leur génération avait bien élaboré un plan narratif historique afin d’assoir leur empreinte dans ce monde économique. C’est donc un sujet qui fait ses preuves depuis des millénaires et devenu aujourd’hui plus pertinent que jamais. Nous sommes pour la plupart d’entre nous, issu de la génération où les canaux de communication étaient la radiodiffusion ( télévision, radio, journaux), méthode dominante du XXe siècle, où le grand public du coup comparativement à aujourd’hui était moins accessible. Mais sur une échelle du temps, jusqu’à aujourd’hui le mode de communication essentiel dominant l’humanité est bien celui de la parole. Eh oui!! Pendant la plus grande partie de l’histoire de l’humanité, nous avons communiqué par le biais de la tradition orale. Une personne partageait une information avec une autre personne, et si c’était assez intéressant, elle le transmettait à une troisième personne.

Dans ce contexte, le type d’information qui se transmettait le plus facilement était : les histoires. Les histoires sont mémorables parce qu’elles ont une résonance émotionnelle et qu’il est très facile de se les approprier. Le conteur adopte l’histoire à sa propre image, la modifie légèrement et la transmet. Le conte n’est pas né pour répondre à un besoin de divertissement, mais plutôt comme un mécanisme permettant de communiquer des vérités profondément ancrées dans les sociétés. Nous ne racontons pas des histoires parce que nous le voulons? — nous racontons des histoires parce qu’elles sont essentielles. Si le partage social en ligne, les liens et la messagerie directe sont si rapidement devenus une partie essentielle de la société, c’est parce qu’ils répondent à un besoin ancien des humains de se raconter des histoires, sans intermédiaire. Les gens transmettent à nouveau les informations qu’ils considèrent comme les plus précieuses, et rejettent celles qui ne le sont pas. Regardez Facebook, Twitter, regardez ce qui est partagé et surtout ce qui déclenche ce partage, la source de ce geste est bien souvent ce besoin de transmission d’une histoire que l’on considère comme essentielle et un geste généreux, et surtout un narratif que nous tentons de garder en vie par le partage. Les marques qui cherchent à attirer des capitaux, des clients, des employés se doivent de se tourner vers la forme ancienne de l’histoire pour comprendre comment engager au mieux le public d’aujourd’hui. Grâce à la résurgence de la tradition orale, les entreprises ont plus que jamais la possibilité d’atteindre leur public avec leurs récits , et d’alimenter leur croissance. Le capital, autrefois nécessaire pour accéder aux marchés de la diffusion, a été supplanté par le récit comme ingrédient essentiel pour relier les organisations aux gens et alimenter cette croissance. Ce n’est pas de l’Art c’est de la science Écrire l’histoire n’est pas uniquement une question de créativité, ou même de forme d’Art avec un grand A mais de la pure science. La créativité vient uniquement apporter sa part de concordance de contenu et de forme, elle permettra d’entretenir une atmosphère dramatique et donc d’être convaincante, entretenant une attention constante du public mais cela ne suffit pas. Le véritable secret d’une narration efficace est un cadre qui permet à chaque histoire d’être adoptée par un large public, ce cadre nous l’appellerons : Le voyage du héros. La structure de The Hero’s Journey a été décrite pour la première fois par le mythologue comparateur Joseph Campbell dans son ouvrage “The Hero with a Thousand Faces”. C’est la structure utilisée dans de nombreux récits bibliques, dans Star Wars (sur lequel George Lucas attribue l’influence de Campbell), dans les films Marvel d’aujourd’hui et bien d’autres encore. Campbell divise l’arc narratif en 17 étapes différentes.

Pour élaborer le récit de votre entreprise il est essentiel de se concentrer au minimum sur quatre d’entre elles : - Le premier nous l’appellerons le monde brisé - Le second voit l’entrée d’un personnage : Le héros - Le Troisième et non le moindre : Le mentor - Et enfin la cerise sur le gâteau pour ce quatrième : Le cadeau magique

Ces éléments doivent fonctionner ensemble pour que le récit soit de poids. Voici comment les conjuguer entre eux afin qu’ils collent parfaitement à votre organisation.

Le monde brisé. Toute histoire se déroule quelque part. Dans un récit de Hero’s Journey, le monde dans lequel l’histoire existe est fondamentalement brisé. Dans “Star Wars”, par exemple, un Empire maléfique opprime les peuples de la galaxie. La nécessité de réparer ce problème donne l’impulsion à l’histoire elle-même. Le monde brisé pour votre entreprise est le problème qu’elle cherche à résoudre pour vos clients. Qu’est-ce que vos utilisateurs ou clients ne pouvaient fondamentalement pas réaliser avant l’arrivée de votre entreprise ? Il est essentiel de brosser le tableau d’un monde incomplet et délabré sans votre entreprise.

Le héros. Une histoire a besoin d’un protagoniste héros. Les héros efficaces sont des étrangers impuissants qui en veulent plus ; ils servent d’avatar pour le public, l’obligeant à se voir à l’intérieur de l’histoire. Luke Skywalker, un garçon de ferme orphelin, est le héros idéal avec lequel le public peut entrer en contact. De nombreuses marques font l’erreur de se présenter comme le héros de l’histoire. Elles racontent aux gens à quel point elles sont géniales et tout ce que leur produit ou leur service peut faire d’extraordinaire. Les grandes organisations font de leurs clients le héros. Cette approche place clairement les besoins et les désirs du client à la base de tout ce qui se passe dans l’organisation. Donc, si votre entreprise n’est pas le héros, qui êtes-vous ?

Leur mentor. Comme “Obi-Wan Kenobi” est le meilleur personnage de tout Star Wars, c’est une excellente nouvelle pour votre marque. Le mentor est une personne qui rencontre le héros au début de son parcours. Il le guide sur son chemin et l’aide à débloquer un pouvoir latent — comme Obi-Wan aide Luke à découvrir cette force. Les grandes organisations ne résolvent pas les problèmes de leurs clients. Elles donnent à leurs clients le pouvoir de résoudre leurs propres problèmes, et leur fournissent le soutien et les conseils nécessaires pour y parvenir. Ce sentiment stimule l’évangélisation : les gens aiment faire connaître les entreprises qui les poussent à la grandeur, et les présentent comme les héros de leur propre histoire.

Un cadeau magique. Après avoir rencontré le mentor, le héros reçoit un cadeau magique qui l’aide dans son voyage (comme un sabre laser). Ce cadeau est utilisé pour aider à vaincre la source des problèmes du monde. Le cadeau pour vos clients est votre produit ou service. Le voyage se termine avec le retour du héros chez lui, qui utilise ce cadeau pour réparer le monde brisé et faire en sorte que la communauté puisse vivre heureuse pour toujours. Campbell a assemblé cette structure (également appelée le mono-mythe) en analysant les histoires communément transmises par la tradition orale, et son approche a depuis été affinée par d’autres, comme Christopher Volger. Mais, plus récemment encore, des travaux ont été réalisés pour prouver que le cerveau humain est câblé pour répondre aux histoires racontées dans cette structure. Paul Zak est un neuro-économiste qui étudie la libération de l’ocytocine chimique dans le cerveau. (voir ici) Ses travaux ont montré que la libération de cette substance chimique lors d’expériences interpersonnelles est un facteur majeur dans la création de la confiance. Ces libérations chimiques correspondent à des transactions économiques et à l’attraction, et elles peuvent être utilisées pour “pirater” le cerveau. Ses recherches ont également montré que l’ocytocine est libérée pendant la phase d’apogée d’une histoire avec un intérêt approprié du public. C’est pourquoi les gens ressentent une certaine précipitation lorsque le personnage principal bat son ennemi mortel dans un film — le public s’en soucie et ressent cette victoire comme la sienne. Les histoires de marque construites à partir du Voyage du héros ont le même effet. Les héros qui suscitent l’empathie du public augmentent leur investissement émotionnel, et lorsque le héros vainc la source de son monde brisé avec le soutien de votre entreprise, le public associe cette libération d’ocytocine à la marque, et établit un niveau de confiance qui pourrait autrement prendre des décennies à se construire. Vous avez maintenant tout en main pour raconter l’histoire de votre entreprise, mais un grand récit est plus que la simple somme de ses parties. Les prémices des récits servaient à communiquer des vérités universelles, des explications sur le monde naturel, ou des règles importantes pour d’organisation de la société. Les histoires de marque sont faites de la même manière mais doivent avoir un objectif plus élevé si elles veulent réellement impacter le public. La prise de décision humaine est basée sur le système limbique, la partie la plus ancienne de notre cerveau. Elle est séparée de la partie de notre cerveau qui contrôle la pensée rationnelle, et c’est pourquoi tant de marques aux caractéristiques et avantages convaincants n’ont absolument pas réussi à persuader leur public d’acheter (vous vous souvenez de Betamax ?). Ce que le système limbique contrôle, cependant, c’est l’émotion. C’est pourquoi les gens prennent des décisions instinctives, ou qu’ils adoptent sans cesse les mêmes habitudes de décision : cela fait du bien. Si une marque peut établir un lien avec son public potentiel sur la base de ses valeurs et objectifs communs, les clients considéreront les caractéristiques et les avantages en second lieu. Ils acceptent plus facilement des services supplémentaires et sont plus enclins à accepter leur rôle de héros dans l’histoire de la marque. Simon Sinek appelle cet objectif le “pourquoi” de la marque. La découvrir est la partie la plus difficile de la création d’un récit de marque — c’est comme une étoile polaire qui donne une direction à tout ce que l’organisation fait. Une fois qu’elle est établie, il est très difficile de la changer, et sa mise en place nécessite une réflexion approfondie. Cependant, lorsqu’elle est bien faite, elle transcende tout.

Des marques comme Apple, se sont développées grâce à leur capacité à aligner leurs clients et partenaires sur leur objectif. Pour l’une des entreprises les plus importantes du monde, c’est simplement la conviction que la technologie doit être magnifiquement conçue et facile à utiliser. Ce n’est pas une coïncidence si elles communiquent ce message dans la structure du Hero’s Journey. Une entreprise qui fait cela profondément bien est Dove. Contrairement à d’autres sociétés de produits de beauté, vous ne trouverez pas de messages de Dove vantant une peau plus douce ou un teint plus lisse. Le “pourquoi” de Dove est “Vous êtes plus belle que vous ne le pensez” ; la société existe pour permettre aux gens de s’aimer tels qu’ils sont. Ils encadrent ce message dans un récit parfait de Hero’s Journey : le monde brisé est un endroit où les gens ressentent le besoin de se présenter comme quelqu’un qu’ils ne doivent pas accepter ou voir comme beau. Le héros est cet étranger : une personne qui est belle et merveilleuse telle qu’elle est. Les produits Dove n’existent pas pour changer fondamentalement le client, mais plutôt pour faire ressortir la beauté qui est déjà en lui : lui donner les moyens de présenter au monde son vrai moi, confiant. L’objectif commun est ce qui permet d’aligner le héros et le mentor. Luke et Obi-Wan veulent tous deux vaincre l’Empire, et construire leur relation autour de cela. Les marques peuvent faire de même, et cimenter efficacement leur rôle de mentor. Mais pour ce faire, il faut abandonner les messages axés sur les produits qui vantent leurs caractéristiques et leurs avantages, au profit d’une histoire qui montre comment la marque aidera son client à transformer le monde. La structure du Voyage du Héros est la science de l’histoire. Un “pourquoi” efficace est l’Art : l’élément créatif qui lie le message et le sépare des concurrents et des imitateurs. L’élaboration d’un récit efficace est une étape importante et fondamentale pour une organisation. La mettre en œuvre efficacement est encore plus vitale et nécessaire pour libérer le véritable pouvoir du récit. Les applications des récits dans le domaine du marketing et des ventes sont évidentes pour la plupart des gens, et dans de nombreuses organisations, il devient du ressort du département marketing de servir de chef conteur. Cela ne rend pas service à toutes les parties prenantes : clients, employés, partenaires et investisseurs. Les grandes organisations considèrent chaque interaction comme une occasion de communiquer et de faire progresser leur histoire. Vous avez peut-être déjà entendu le mantra “embaucher pour la culture, former pour les compétences”. La culture et l’histoire de l’entreprise sont synonymes. Il y aura souvent d’innombrables personnes disponibles avec les compétences et l’expérience nécessaires pour n’importe quel rôle dans votre organisation. La clé est d’attirer les personnes qui croient en vos convictions, afin de leur donner les moyens de faire progresser l’organisation. Au fur et à mesure que l’entreprise se développe, les dirigeants ont une interaction directe avec un pourcentage de plus en plus restreint de salariés. L’adhésion à l’histoire fournit le cadre qui permet de savoir que tout le monde va dans la même direction et que la culture de l’entreprise est axée sur le client. Lorsque l’histoire n’est pas définie, d’autres personnes interviennent pour combler ce vide avec des résultats souvent désastreux. Et l’utilisation interne de l’histoire renforce de manière vitale la promesse de la marque faite aux clients. Lorsque les clients entendent l’histoire dans le domaine du marketing ou des ventes, ils s’attendent à juste titre à ce qu’elle soit remplie dans le cadre de leur relation avec une entreprise. Des entreprises comme Amazon utilisent les interactions avec le service client comme une opportunité de valider subtilement leur histoire principale et d’affirmer la fidélité à la marque. Même les partenariats, de la collecte de fonds à la stratégie, sont motivés par l’histoire. Les partenaires veulent savoir si la vision et les valeurs d’une entreprise sont compatibles avec leur propre mission — l’histoire fournit cela d’une manière qui est émotionnellement convaincante et facile à comprendre. Une fois que votre organisation a élaboré son histoire, travaillez avec diligence pour la sortir des sentiers battus du marketing. Laissez les employés l’utiliser comme cadre pour élaborer leur propre histoire d’entreprise, et alignez tout, des descriptions de poste aux directives pour le service clientèle, sur l’histoire.

Start spreading the story!!! Il convient d’aider les marques à découvrir leur objectif, à le transformer en un récit convaincant et à développer la bonne stratégie pour le mettre en œuvre dans toute leur organisation. Mais chaque marque devrait prendre le temps de réfléchir à son histoire, même si elle la développe elle-même.

Pour commencer à construire l’histoire de votre organisation :

1- Identifiez les éléments-clés de l’arc de votre parcours de héros 2- Réfléchissez et définissez soigneusement le “pourquoi” de votre organisation 3- Combinez ces éléments dans un récit convaincant qui engage votre public 4- Codifier et partager avec tous les acteurs de votre entreprise 5- Expliquer comment et où il peut être aligné avec chaque partie de l’organisation 6-Et surtout : prenez votre temps et adoptez le processus. Une grande histoire ne peut pas être bâclée, mais une fois qu’elle est lancée, son impact n’est rien de moins que transformateur.

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